Persoonlijkheid en gerelateerde kenmerken die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden

Door Ymtgaltoom (Eigen werk) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.

De persoonlijkheid van een beoogde consument is belangrijk voor marketeers om te weten. Maar eerst moet u begrijpen wat we bedoelen met 'persoonlijkheid'. Een definitie is "alle interne eigenschappen en gedragingen die een persoon uniek maken". Persoonlijkheid zijn ook die "zichtbare aspecten van karakter". Waar het op neerkomt is dat iemands persoonlijkheid - en daaraan gerelateerde factoren - deel uitmaken van zijn / haar 'uniekheid'. Het zijn dingen die verband houden met wie we zijn voor anderen, die tot ons komen door erfelijkheid en persoonlijke ervaringen.

Enkele voorbeelden van de vele persoonlijkheidskenmerken die mensen kunnen hebben, zijn zaken als: zelfvertrouwen (of gebrek daaraan), individualisme, vriendelijkheid, consciëntieusheid, werkverslaving, dwangmatigheid, vriendelijkheid, aanpassingsvermogen, ambitie, dogmatisme, autoritarisme, introversie, extraversie, agressiviteit, concurrentievermogen, enzovoort.

Kenmerken van consumentengedrag

Grote marketeers bestuderen en gebruiken wat zij zien als een verband tussen persoonlijkheid en koopgedrag van consumenten. Om deze reden worden producten vaak gemaakt met "merkpersoonlijkheden" die volgens marketeers overeenkomen met de primaire persoonlijkheidskenmerken van degenen die zij zien als de beste vooruitzichten voor het kopen van het product of de dienst.

Door middel van reclame en marketingcommunicatie proberen marketeers consumenten aan te spreken op basis van de persoonlijkheidskenmerken van hun beste potentiële klanten. Ze zijn van mening dat persoonlijkheidsfactoren een grote invloed hebben op wat consumenten kopen en wanneer en hoe ze producten en diensten gebruiken of consumeren. Zelfs online onthullen consumenten veel informatie over hun zelfbeeld terwijl ze verschillende websites bezoeken. Door technologie te gebruiken (bijvoorbeeld door cookies te volgen) kunnen marketeers een bepaalde reeks persoonlijkheidskenmerken identificeren op basis van de online identiteit van consumenten, of 'voetafdrukken'.

Factoren die het consumentengedrag beïnvloeden

Persoonlijkheid

Persoonlijkheid en andere gerelateerde kenmerken beïnvloeden de manier waarop mensen zich gedragen, periode. En dat geldt ook voor ons gedrag als consument. Als consumenten hebben we de neiging om niet alleen producten te kopen die we nodig hebben, maar ook producten die volgens ons in overeenstemming zijn met ons 'zelfbeeld'. Met andere woorden, we willen over het algemeen dat onze producten passen bij, of passen bij wie we denken te zijn.

Grote marketeers zijn al lang van mening dat wat consumenten kopen vaak sterk wordt beïnvloed door persoonlijkheid en persoonlijkheidskenmerken. Om deze reden proberen ze als verkopers het beeld van hun producten en diensten af te stemmen op wat zij zien als het zelfbeeld van hun meest waarschijnlijke potentiële klanten.

Denk na over uw eigen persoonlijkheid en levensstijlkenmerken. Hoe vaak hebben zaken als uw persoonlijke eigenschappen, levensstijl, sociale klasse, referentiegroepen en uw culturele achtergrond invloed op de producten en diensten die u koopt?

Levensstijl

Uw levensstijl is het consistente patroon van uw leven. Uw persoonlijkheid beïnvloedt hoe u leeft en welke dingen belangrijk voor u zijn tijdens uw leven, elke dag; terwijl uw levensstijl uw persoonlijkheid, attitudes, waarden, overtuigingen, zorgen en uitdagingen, algemene kijk op het leven en consumptiegewoonten weerspiegelt. Het maakt allemaal deel uit van uw levensstijl.

Het project Sociale en demografische trends van het Pew Research Center rapporteerde onlangs deze Amerikaanse trends in levensstijlen:

Geen omkering in de achteruitgang van het huwelijk.
Rassen- / etnische minderheidsgroepen worden een nieuwe "meerderheid".
Recordaantal jonge volwassenen die zowel de middelbare school als de universiteit afmaken.
Meer Amerikanen maken zich zorgen over de financiering van hun pensioen.

Besteed aandacht aan marketingcommunicatieboodschappen en u zult veel van deze trends kunnen herkennen zoals ze worden weerspiegeld in de aantrekkingskracht van marketeers op consumenten.

Sociale identiteit"

Grote marketeers zijn zich bewust van het feit dat sociale relaties belangrijk voor ons zijn. Daarom doen ze hun best om erachter te komen met wie we ons sociaal identificeren. Ze zijn geïnteresseerd in wie onze favoriete entertainers en opinieleiders zijn, en zodra ze erachter komen, gebruiken ze wat ze ontdekken om ons dingen te verkopen. Een manier waarop ze dit doen, is door woordvoerders te betalen die we bewonderen om hun producten en diensten aan ons op de markt te brengen. Dit kan soms een risicovolle propositie zijn, zoals bewezen door Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong en Madonna (Pepsi), omdat niemand het gedrag kan voorspellen van een entertainer of een opinieleider die toevallig ook een mens is.. Mensen zijn onvoorspelbaar, en wanneer ze zich slecht gedragen, kan hun gedrag een slechte weerslag hebben op het product of de producten die ze onderschrijven.

Onze sociale relaties worden beïnvloed door onze persoonlijkheid, en vice versa. Als consument worden onze wensen, ons verlangen om te leren, onze motieven enz. Beïnvloed door onze aandacht voor en interactie met anderen. We luisteren naar vrienden, familieleden, buren - degenen die we vertrouwen, en onze referentiegroepen hebben grote invloed op hoe we denken, wat we doen en hoe we onszelf in de wereld zien passen. Al deze dingen, inclusief sociale klasse en cultuur, beïnvloeden tot op zekere hoogte wat we kopen als consumenten.

Familierollen / -invloeden

Veel van de dingen die we doen, als individu en als consument, zijn gebaseerd op de verwachtingen die anderen van ons hebben. Onze positie binnen onze primaire referentiegroepen zijn belangrijke invloeden / determinanten van ons gedrag. De meesten van ons hebben veel rollen. Een man kan bijvoorbeeld een echtgenoot, een vader, een werknemer en een vriend zijn. Als individuen die door het leven gaan, kunnen onze primaire rollen veranderen, en dat betekent dat marketeers hard moeten werken om actuele informatie bij de hand te houden over de consumenten die ze willen bereiken met hun marketingboodschappen.

Familie is de meest elementaire groep waartoe een persoon behoort. Grote marketeers begrijpen dat veel gezinsbeslissingen door de familie als eenheid worden genomen. Ze weten zelfs dat consumentengedrag begint in de gezinseenheid. Onze rollen binnen het gezin en de voorkeuren die we voor onze kinderen modelleren, worden onderdeel van ons consumentengedrag. Natuurlijk kunnen wij en / of onze kinderen accepteren / afwijzen / veranderen wat wordt onthouden van wat we leren terwijl we deel uitmaken van een gezin. Toch fungeert het gezin als een soort "eerste contactlijn" voor de sociale en culturele waarden die het gedrag van een individu beïnvloeden. Maar uiteindelijk zijn zelfs gezinsaankoopbeslissingen een mengeling van gezinsinteracties en individuele besluitvorming.

Marketeers weten ook dat, omdat veel gezinnen minder tijd met hun kinderen doorbrengen, velen de kinderen toestaan de aankoopbeslissingen te beïnvloeden - sommige om een deel van de schuldgevoelens te verlichten omdat ze niet meer tijd met hen doorbrengen.

Tieners in de VS geven nu ongeveer $ 160 miljard per jaar uit (CBS News, 2007), en kinderen tot 11 jaar ongeveer $ 18 miljard per jaar. Bovendien is bekend dat jonge tieners (8 tot 12 jaar) een sterke invloed uitoefenen op meer dan $ 30 miljard aan andere aankopen van hun ouders. Om deze reden gebruiken slimme marketeers (80 procent van alle wereldwijde merken) nu marketingstrategieën waarin de bekende invloed van 'tweens', de 8-12-jarigen, is verwerkt.

Andere referentiegroepen

Naast het gezin als referentiegroep identificeren individuen zich ook met andere groepen, zoals vrienden of sociale, maatschappelijke en professionele organisaties. Aansluiting bij de groep kan het individu beïnvloeden om enkele of veel van de waarden, attitudes of gedragingen van de groepsleden over te nemen. Een ‘aspiratiegroep’ is een groep waartoe een individu wil behoren, en een ‘dissociatiegroep’ is een groep waartoe het individu niet wil behoren.

Elke groep die een positieve of negatieve invloed uitoefent op iemands houding en gedrag kan als referentiegroep worden beschouwd. Affiniteitsmarketing is gericht op het bereiken van consumenten die tot specifieke referentiegroepen behoren. Een "affiniteit" is een kenmerk dat een groep mensen verenigt, en er zijn mogelijk duizenden affiniteiten. Ze bieden "paraplu's" waaronder mensen zich verenigen, en omvatten zaken als etniciteit, cultuur, ervaringsachtergrond, passie / interesse of professionele aanduiding. Affiniteitsgedreven marketeers gaan naar de groepen in de hoop goedkeuring van producten / diensten te krijgen, zodat de groep die goedkeuring vervolgens aan haar leden zal communiceren.

De mate waarin een referentiegroep een aankoopbeslissing beïnvloedt, hangt af van de gevoeligheid van een individu voor invloed van de referentiegroep en de sterkte van zijn / haar betrokkenheid bij de groep.

De luxe Bentley Continental GT.

Door Thomas doerfer (Eigen werk) CC-BY-3.0, via Wikimedia Commons.

Maatschappelijke klasse

Er zijn veel concurrerende definities van "sociale klasse". Sommige definities gebruiken numerieke basis, zoals vermogen of inkomen. Anderen gebruiken kwalitatieve gegevens, zoals onderwijs, cultuur en sociale status. Ik hou van deze definitie: een sociale klasse is een groep mensen met een vergelijkbare status, die gewoonlijk vergelijkbare niveaus van macht en rijkdom delen.

In de VS gebruiken we criteria als beroep, opleiding, inkomen, rijkdom, ras, etnische groepen en bezittingen om mensen op te splitsen in sociale klassen. Hoewel persoonlijke waarden / attitudes een grotere invloed kunnen hebben op het gedrag van kopers dan de hoeveelheid geld waartoe individuen toegang hebben, heeft het concept van sociale klasse nog steeds invloed op vele aspecten van ons leven, waaronder koopgedrag. Amerikanen uit de hogere middenklasse geven bijvoorbeeld de voorkeur aan luxe auto's.

Van de 'hogere klassen' tot de 'lagere klassen', het is duidelijk uit veel verschillende onderzoeken gedurende een aantal jaren dat de sociale klasse tot op zekere hoogte aankooppatronen beïnvloedt, waaronder het type, de kwaliteit en de kwantiteit. van producten / diensten die een persoon koopt of gebruikt. Het heeft ook invloed op waar en hoe mensen winkelen. Degenen in de "lagere sociale klassen" blijven bijvoorbeeld tijdens het winkelen vaak dicht bij huis en verzamelen niet veel informatie voorafgaand aan de aankoop. Grote retailers proberen hun beste klanten aan te trekken door winkels te ontwerpen of in te richten die duidelijke klassebeelden weerspiegelen.

Familie, referentiegroepen en sociale klassen zijn allemaal sociale invloeden op consumentengedrag. Alle opereren binnen een grotere cultuur.

Cultuur en subcultuur

Cultuur verwijst naar de reeks waarden, ideeën en attitudes die worden geaccepteerd door een homogene groep mensen en worden overgedragen aan de volgende generatie. Cultuur heeft invloed op wat mensen kopen, hoe ze kopen en wanneer ze kopen.

Cultuur is ook iets dat wordt gebruikt om te bepalen wat acceptabel is met productreclame, omdat het de "gebruikelijke overtuigingen, sociale vormen en materiële eigenschappen van een raciale, religieuze of sociale groep" definieert (Merriam-Webster.com). Cultuur bepaalt wat we dragen, eten, waar / hoe we verblijven en reizen.

Enkele van de culturele waarden in de VS zijn onder meer een goede gezondheid, onderwijs, individualisme en vrijheid. In de Amerikaanse cultuur wordt tijdschaarste bijvoorbeeld als een altijd aanwezig probleem gezien. Om deze reden is tijdwinst de drijvende kracht geweest achter veranderingen in de manier waarop mensen consumeren. Van gsm's / mobiele telefoons tot microgolfovens tot eet- en maaltijdkeuzes, de perceptie van tijdschaarste heeft een grote impact gehad op het product- en serviceaanbod, evenals op de binnenlandse en internationale marketing.

Cultuur kan worden onderverdeeld in subculturen, bijvoorbeeld op basis van geografische regio's, of op basis van menselijke kenmerken zoals leeftijd en etnische achtergrond (bijvoorbeeld: westkust, tiener en Aziatisch-Amerikaans).