Stadia van het koopproces van de consument

Lees meer over het koopgedrag van consumenten, inclusief de fasen van het koopproces.

Afbeelding door Ich bin dann mal raus hier. van Pixabay

Welke besluitvormingsprocessen en acties doorlopen mensen voordat ze producten en / of diensten kopen en gebruiken? De stappen in het koopgedrag van consumenten staan centraal in dit artikel. Waar denken consumenten aan voordat ze de aankopen doen? Welke emotionele, fysiologische en sociale factoren beïnvloeden consumentenaankopen?

Waarom bedrijven het koopgedrag van consumenten moeten analyseren

Het is belangrijk dat degenen die producten en diensten op de markt brengen, zich zorgen maken over het koopgedrag van de uiteindelijke consument. Toen ik als universiteitsprofessor cursussen in marketing- en reclameprincipes gaf, leerde ik dat er drie hoofdredenen zijn waarom een bedrijf het koopgedrag van consumenten moet analyseren:

Om alert te blijven op de reacties van consumenten op een specifieke marketingstrategie en om erachter te komen welke soorten marketingstrategieën werken bij welke groepen consumenten.
Om er zeker van te zijn dat de marketingmix (product, prijs, plaats / distributie en promotie) bevredigend is. Door het wat, waar, wanneer en hoe van het koopgedrag van consumenten te analyseren, kan een bedrijf de zekerheid krijgen dat ze alles doen wat mogelijk is om aan de behoeften en wensen van hun klanten te voldoen.
Om beter voorbereid te zijn om, met grotere nauwkeurigheid, te voorspellen hoe consumenten zouden kunnen reageren op toekomstige marketingstrategieën en oproepen .

Een tevreden consument.

Door Paudashlake CC-BY-SA-3.0 of GFDL, via Wikimedia Commons.

De zes belangrijkste fasen van het consumentenkoopproces

Als het gaat om het doen van de meer "gecompliceerde" aankopen, zijn er zes primaire en te onderscheiden fasen in het besluitvormingsproces van de consument. Houd er echter rekening mee dat de uiteindelijke beslissing om een aankoop te doen slechts één fase van het proces is en dat niet alle besluitvorming tot een aankoop leidt. Daarnaast is het belangrijk op te merken dat niet alle aankoopbeslissingen van consumenten alle zes fasen zullen omvatten.

Van vooraankoop tot postaankoopgedrag, het aantal fasen dat consumenten doorlopen, wordt meestal bepaald door de mate van complexiteit van de beslissing die ze moeten nemen. Hoe ingewikkelder de beslissing, hoe meer de consument "betrokken" zal zijn bij de aankoop, en hoe meer fasen er zullen worden gebruikt in het besluitvormingsproces.

Probleemherkenning (zich bewust worden van behoefte / verlangen)
Het zoeken naar informatie
Alternatieven evalueren
Het aankoopbesluit
De werkelijke aankoop
Evaluatie na aankoop (resultaat: tevredenheid of ontevredenheid)

Een shopper.

Door Jfaneves (Eigen werk), via Wikimedia Commons

Fase 1. Probleemherkenning (bewust worden van behoefte / verlangen)

Consumenten moeten de behoefte of de wens om iets te kopen erkennen of beseffen. Er moet een besef zijn dat er een verschil is tussen de gewenste staat van zijn en de feitelijke toestand waarin de consument zich bevindt. Dit besef is dus een stimulus die wijst op een tekort in de huidige toestand, en het tekort vertegenwoordigt ofwel een behoefte aan of verlangen naar verandering.

Het kan bijvoorbeeld honger zijn of gewoon het verlangen om een bepaald voedsel te proeven dat vaak de behoefte of het verlangen om te eten stimuleert. Honger en / of het verlangen om te eten kan ertoe leiden dat we aandacht besteden aan voedselproducten die via de media worden gepromoot of geadverteerd. Marketeers die erin slagen de consument te bereiken wanneer ze honger hebben of behoefte hebben aan voedsel, zijn in de perfecte positie om de verkoop te sluiten door aan te bieden om, heerlijk en / of voedzaam, de behoefte / behoefte aan voedsel te bevredigen.

Soms zijn consumenten zich er niet eens van bewust dat ze een product of dienst willen / nodig hebben, totdat ze promoties zien die hen informeren over hun tekortkoming of hen motiveren om te verlangen. Het bekijken van een commercial voor een bepaalde stijl, merk of type kleding kan bijvoorbeeld de erkenning stimuleren dat je een bepaald nieuw kledingstuk nodig hebt (of verlangt).

De eigenaar zegt dat het ongeveer 6 weken heeft geduurd om deze ring uit te zoeken. 'Ik denk dat ik naar… elke juwelierszaak in de omgeving van Boston ben geweest, en elke sieradenwebsite die ik kon vinden… bleef teruggaan… en bracht het uiteindelijk naar huis.'

Door Jennifer Dickert uit Dover, NH, VS CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons.

Fase 2. Het zoeken naar informatie

Om hun tekortprobleem op te lossen (om te krijgen wat ze willen / nodig hebben), kunnen consumenten eerst een interne zoektocht doen, via het geheugen. Als het probleem dat ze in fase één herkenden te maken had met een terugkerend probleem in hun leven, zoals honger, dan is de kans groot dat ze dit probleem al vele malen eerder hebben opgelost en al op de hoogte zijn van aanvaardbare alternatieve oplossingen.

Als we bijvoorbeeld doorgaan met onze honger / verlangen om te eten, wat als de honger / het verlangen naar voedsel gepaard gaat met een verlangen naar een nieuwe eetervaring? Als dit het geval is, kan het helpen om het geheugen te gebruiken als basis voor het selecteren van alternatieve oplossingen als je geheugenplaatsen hebt opgeslagen die je denkt te willen proberen, maar die je nog niet eerder hebt geprobeerd. Maar dit is ook een tijd waarin de consument ervoor kan kiezen om een externe zoekopdracht uit te voeren, een buiten het geheugen, om meer informatie te verzamelen.

Hij / zij kan vrienden en familieleden vragen alternatieven aan te bevelen (mond-tot-mondreclame). Of de consument kan door marketeers gedomineerde bronnen controleren; websites die lokale restaurants, advertenties in de Gouden Gids of andere restaurantgidsen vergelijken om mogelijke alternatieven te zoeken. Een succesvolle informatiezoekactie zal resulteren in een lijst met mogelijke alternatieven, of de evoked set (het aantal alternatieven dat wordt overwogen) aan opties.

Auto's te koop.

Door Engels: Lance Cpl. Steven H. Posy, via Wikimedia Commons

Fase 3. Alternatieven evalueren

Terwijl de consument zich voorbereidt om alternatieven te overwegen of te vergelijken, is het nodig om evaluatiecriteria vast te stellen. Welke kenmerken zijn het belangrijkst als elk alternatief wordt geëvalueerd? Het hebben van een reeks criteria zal de consument helpen om na te gaan welke alternatieven waarschijnlijker zullen voldoen aan zijn / haar behoeften / wensen. Ook kan de consument, rekening houdend met zijn / haar evaluatiecriteria (eisen), alternatieven rangschikken / wegen, of zelfs tot de conclusie komen dat het zoeken naar aanvaardbare alternatieven moet worden voortgezet.

Als onze consument als voorbeeld onze zoektocht naar restaurants gebruikt, kan hij / zij besluiten om avontuurlijk te zijn en "fusion" -restaurants te overwegen die Frans en Chinees, of Italiaans en Mexicaans combineren, wanneer hij / zij probeert alternatieven voor restaurants te kiezen. Nu we enkele evaluatiecriteria hebben, kunnen alternatieven met de meest hartige en pittige mixen de hoogste rang krijgen.

Maar als de zoeker niet tevreden is met een van de gevonden keuzes, kan hij / zij terugkeren naar de zoekfase om andere mogelijke restaurantalternatieven te vinden. Naarmate alternatieven worden geëvalueerd, kan informatie uit verschillende bronnen verschillend worden behandeld. Om deze reden is het erg belangrijk dat marketeers de besluitvorming proberen te beïnvloeden door hun aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te 'framen' (verkoopprikkels zoals een couponcode worden bijvoorbeeld alleen in bepaalde promoties gepubliceerd).

De beslissing om een volledig elektrische auto te kopen, zou waarschijnlijk na de aankoop veel versterking nodig hebben, simpelweg vanwege de "nieuwheid" van het alternatief.

Door Tesla Motors Inc. Zie pagina voor licentie, via Wikimedia Commons

Fase 4. Het aankoopbesluit

Dit is de fase waarin de consument een koopalternatief kiest. Deze keuze omvat de winkel, het product, het pakket, de aankoopmethode, enzovoort. Door informatie te verstrekken die de aankoopbeslissing versterkt, zoals het tonen van betalingsmogelijkheden, parkeergemak, openingstijden, enzovoort, kan de marketeer verdere redenen geven voor een keuze om de uiteindelijke keuze van de consument te zijn.

Onze 'avontuurlijke' zoekers in restaurants kunnen in dit stadium bijvoorbeeld besluiten om te dineren in een restaurant met een bekende naam met Franse en Chinese 'fusion', niet alleen omdat het de gewenste keuken biedt, maar ook vanwege de nabijheid, de openingstijden, en gemak van parkeren.

Fase 5. De daadwerkelijke aankoop

Veel mensen combineren fase vier en vijf, alsof ze altijd samen voorkomen. Maar bij meer gecompliceerde aankopen kan er tussen de twee fasen veel tijd verstrijken. En fase vijf is een lastige fase, omdat de daadwerkelijke aankoop kan verschillen van het alternatief dat is gekozen in fase vier, toen de aankoopbeslissing werd genomen. Hoe is dat mogelijk? Gemakkelijk en om veel verschillende redenen. Het kan zijn dat het gewenste alternatief simpelweg niet beschikbaar was, dat er iets veranderde in de koopkracht van de consument, of dat er een andere optie beschikbaar kwam die op de een of andere manier geschikter leek dan eerder overwogen alternatieven.

Als we ons restaurantvoorbeeld gebruiken, na erop uit te zijn gegaan, van plan om naar het Franse en Chinese fusionrestaurant te gaan waartoe besloten was, zou onze consument kunnen ontdekken dat het solide is geboekt, dat hij / zij reserveringen nodig had of gewoon niet leuk vond aan de plaats een keer ze kwamen daar. Uiteindelijk kan onze consument uiteindelijk naar een ander fusionrestaurant gaan, of een ander soort restaurantalternatief kiezen voor hun "avontuur".

Een restaurantmaaltijd.

Door Alpha uit Melbourne, Australië CC-BY-SA-2.0, via Wikimedia Commons.

Fase 6. Evaluatie na aankoop (resultaat: tevredenheid of ontevredenheid)

De aankoop is gedaan en nu treedt er iets op dat cognitieve dissonantie wordt genoemd. Dit is de fase waarin de consument zich zorgen maakt of hij / zij de juiste beslissing heeft genomen. In het geval van de meeste duurdere producten met een hoge betrokkenheid wordt dissonantie verminderd doordat fabrikanten garanties, proefperiodes, communicatie na verkoop, enzovoort bieden.

Als we het voorbeeld gebruiken van de "avonturiers" van ons restaurant: na het eten van een maaltijd in het restaurant waar ze terecht zijn gekomen, kunnen onze avonturiers tevreden zijn met hun keuze, en zullen ze dingen zoeken en opmerken waardoor ze het gevoel hebben dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Maar als de bediening of het eten niet aan de verwachtingen voldeed, dan zullen ze eerder geneigd zijn dingen te zoeken en op te merken waardoor ze het gevoel krijgen dat ze de verkeerde keuze hebben gemaakt.

Marketeers kunnen consumenten een manier bieden om contact met hen op te nemen, zoals een telefoonnummer van 1-800 of een webadres, om opmerkingen uit te nodigen. Dit geeft de consument een manier om na de aankoop met de marketeer te communiceren, waardoor dissonantie wordt verminderd door vragen te beantwoorden of zorgen van een nieuwe klant te bespreken.

Betrokkenheid van de consument

Het koopgedrag van de consument wordt bepaald door de mate van "betrokkenheid" die vereist is om een aankoopbeslissing te nemen. Betrokkenheid hangt af van het belang en de intensiteit van interesse in een product of dienst, in een bepaalde situatie.

De mate van betrokkenheid van een koper zal helpen bepalen waarom hij / zij gemotiveerd is om informatie over bepaalde producten en merken te zoeken, maar zal andere vrijwel negeren. Een grote interesse in een product / dienst betekent meestal dat de consument zeer betrokken zal zijn en meer tijd zal besteden aan het nemen van een aankoopbeslissing. De hoeveelheid risico die aan de uitkomst van de aankoopbeslissing is verbonden, zal ook van invloed zijn op de hoeveelheid tijd die wordt besteed aan het evalueren van alternatieven en aan het nemen van een definitieve aankoopbeslissing.