Inhoudsopgave:
- CAC
- Waarom is het belangrijk?
- ACoS
- Waarom is het belangrijk?
- LTV
- Waarom is het belangrijk?
- RoAS
- Waarom is het belangrijk?
- ROI
- Waarom is het belangrijk?
- Indrukken
- Waarom is het belangrijk?
- PPC
- Waarom is het belangrijk?
- CTR
- Waarom is het belangrijk?
- CPC
- Waarom is het belangrijk?
- CPM
- Waarom is het belangrijk?
- CPI
- Waarom is het belangrijk?
- KPI
- Waarom is het belangrijk?
Heidi Thorne (auteur) via Canva
Ik luisterde onlangs naar een podcast waarin reclame werd besproken. Wat me opviel, was het liberale gebruik van advertentie-acroniemen, vooral die voor online advertenties, waardoor luisteraars die niet vertrouwd waren met deze termen, verbijsterd konden zijn.
Ik zal enkele van de meest voorkomende advertentie-acroniemen ontsleutelen en uitleggen waarom de concepten erachter belangrijk zijn.
CAC
CAC , soms uitgesproken als "kak", verwijst naar kosten voor klantenwerving . Het kan ook worden aangeduid als ACoS (Average Cost of Sale, later uitgelegd), hoewel dat niet helemaal correct is.
CAC is een maatstaf voor hoeveel het kost om een nieuwe klant te werven. Voorbeelden van CAC-kosten zijn onder meer kortingsbonnen, internetadvertenties, enz., Naar rato van wat het kost om elke nieuwe klant bij u te laten kopen.
Het kan een lastig getal zijn om erachter te komen. Sommige advertentiekosten kunnen zowel huidige als potentiële klanten bereiken of bedienen. Het kan dus soms een uitdaging zijn om de exacte kosten te bepalen. Maar specifieke reclamecampagnes gericht op nieuwe klanten zouden de kosten zijn die in de eerste plaats moeten worden overwogen, en deze alleen moeten vergelijken met de omzet van nieuwe klanten.
CAC wordt uitgedrukt in dollars en geeft de gemiddelde kosten voor het werven van elke nieuwe klant terug. Het zou als volgt worden berekend:
Om uit te drukken als een percentage van de omzet:
Opmerking: sommige accountants verwijzen naar "Verkoopkosten" als Kosten van verkochte goederen (COGS). Dat is niet wat hier in de context van reclame wordt besproken! COGS zijn de kosten om het product of de dienst van het bedrijf te produceren. CAC wordt gebruikt om de advertentie- en verkoopkosten te meten om de verkoop veilig te stellen.
Waarom is het belangrijk?
CAC is belangrijk omdat het u vertelt hoeveel u moet uitgeven om nieuwe klanten te werven. Als de kosten om een nieuwe klant te werven $ 10 bedragen, kunt u, als u 100 nieuwe klanten wilt, voorspellen dat u misschien minstens $ 1.000 moet uitgeven om ze te verwerven.
Als de prijs om nieuwe klanten te werven te hoog is, wordt de verkoop en uiteindelijk het bedrijf onrendabel.
Voorbeeld 1
Een voorbeeld waarbij eigenaren van kleine bedrijven CAC vaak tot hun eigen risico negeren, zijn kortingsbonnen en deals zoals Groupon. De eigenaar kan een kortingsbon van 50 procent gebruiken om een eerste bestelling te krijgen. Als de normale kosten voor het maken en bezorgen van die bestelling echter 60 procent van de verkoopprijs bedragen, lijdt de eigenaar 10 procent verlies.
Sommige eigenaren redeneren dat als ze eenmaal hun waarde hebben aangetoond aan hun klanten die met coupons zijn gegenereerd, die klanten terug zullen komen om de volledige prijs te betalen. Helaas hebben veel eigenaren ontdekt dat klanten die kortingsbonnen gebruiken, klanten zijn die graag kortingsbonnen gebruiken, niet noodzakelijk loyale klanten.
Voorbeeld 2
Toen ik advertentiedirecteur en redacteur was voor een handelskrant, wilden de uitgevers en ik een nieuwe regionale editie openen in een staat net naast mijn thuisstaat. Het betrof voor mij honderden kilometers (dagen!) Rijtijd, hotelverblijven en reiskosten. De kosten voor het werven van een nieuwe klant waren naar rato van honderden dollars per stuk, wat mijn inkomsten bij elke verkoop opsloeg. Bovendien waren de klanten die we wonnen one-timers, wat betekent dat ze geen jaarcontracten tekenden.
Mijn operatie liep snel geld op voor deze onderneming en na ongeveer 6 maanden vertelde ik mijn uitgever dat we klaar waren. Mijn CAC (en LTV, die we later zullen bespreken) creëerden een onrendabel scenario.
ACoS
Een verwante statistiek voor CAC, en een die wordt gebruikt op Amazon Marketing Services (AMS) die veel auteurs gebruiken om reclame te maken voor hun boeken, is ACoS , of gemiddelde verkoopkosten . Uitgedrukt als een percentage, zult u zien dat de formule voor het berekenen van ACoS identiek is aan die voor CAC, behalve dat alle verkopen op één hoop worden gegooid.
Net als CAC meet het de kosten om tot een verkoop te komen. Op systemen zoals AMS maakt echter noch de advertentie, noch het volgen van de verkoop een onderscheid tussen wat een nieuwe klant is en wat een bestaande klant is (ook al weet Amazon dat waarschijnlijk!). Een verkoop is een verkoop aan het systeem.
Waarom is het belangrijk?
Hoewel het een goede maatstaf is voor hoeveel er nodig is om verkopen voor het hele bedrijf te genereren, omdat het een gemiddelde is, kan het buitengewoon hoge advertentiekosten verbergen die worden gemaakt om nieuwe klanten te bereiken of zelfs om bestaande klanten te bedienen. Als de ACoS erg hoog is, kan dit, net als CAC, tot onrendement leiden.
LTV
LTV verwijst naar Lifetime Value . Het telt de verkopen op die individuele klanten maken gedurende de hele tijd dat ze klant zijn. Loyale klanten die in de loop van de tijd aanzienlijk geld blijven uitgeven, zijn puur goud!
Waarom is het belangrijk?
Dit is een maatstaf die in overleg met CAC moet worden overwogen. In gevallen waarin de CAC hoog kan zijn en de LTV ook hoog is, wordt de CAC-investering gemakkelijk gedekt door de verkopen en winsten die deze klanten in de loop van de tijd genereren. Als de CAC echter hoog is en de LTV laag, worden die klanten een aanslag op het bedrijf.
De couponklanten in het eerdere voorbeeld illustreren perfect een hoge CAC, lage LTV. Ze kopen als er een deal is, maar kopen niet opnieuw (tenzij er een andere deal is).
RoAS
RoAS , dat kan worden uitgesproken als "ro-as", verwijst naar Return on Ad Spend . Het meet hoeveel verkopen worden gegenereerd door advertenties. Omdat een bedrijf veel verschillende advertenties kan maken, kan RoAS alleen worden gebruikt voor specifieke advertentiecampagnes en specifieke soorten verkopen.
Sommige bedrijven berekenen de RoAS op basis van de totale advertentie-uitgaven en de totale omzet, hoewel dat niet helemaal inzichtelijk is, omdat het situaties van "beroven van Peter om Paul te betalen" kan verbergen. Voor één product of winstcentrum zijn mogelijk hoge advertentie-uitgaven vereist, terwijl andere dat niet doen. Dit kan de advertentieprestaties overschatten of onderschatten. Het analyseren van RoAS voor specifieke campagnes en profitcenters geeft indien mogelijk beter inzicht.
RoAS kan worden gezien in termen van een ratio. Een 1: 1 RoAS zou betekenen dat voor $ 1 die aan advertenties wordt besteed, $ 1 aan verkopen wordt ontvangen.
Waarom is het belangrijk?
RoAS bepaalt of uw advertenties daadwerkelijk verkoopresultaten genereren. Als u uw investering in advertenties niet terugverdient, lijdt u verlies. Sommige bedrijven zijn bereid om voor een beperkte tijd negatief te gaan op hun RoAS als de verwachte LTV van de klant voldoende hoog is.
Een van de gevaren van uitsluitend vertrouwen op RoAS om te bepalen of advertenties succesvol zijn, is dat er geen rekening wordt gehouden met andere zakelijke uitgaven. Bij een 1: 1 RoAS maakt het bedrijf geen winst en kan het zelfs een ernstig verlies lijden, aangezien $ 1 aan advertenties $ 1 aan omzet genereert. De reclame is gedekt, maar de overhead en belastingen van het bedrijf niet. In sommige bedrijven kunnen overhead en belastingen oplopen tot 50 procent of meer van de verkoopopbrengsten. In een scenario van 50 procent overhead zou een 1: 1 RoAS minstens 50 procent verlies voor het bedrijf opleveren.
Het bepalen van een doel-RoAS die de advertentie-uitgaven plus overhead, belastingen en een gewenste winstmarge zou dekken, zou een nuttiger statistiek zijn.
ROI
ROI is een veelgebruikt acroniem voor bedrijven en investeringen. Het verwijst naar Return On Investment . Net als bij andere statistieken die hier worden besproken, hangt de berekening af van wat er precies wordt geëvalueerd.
Waarom is het belangrijk?
Eigenlijk kunnen veel advertentiestatistieken worden gezien als een maatstaf voor de ROI. RoAS is een maatstaf voor het rendement op advertentie-uitgaven. CAC meet hoeveel klanten er worden gewonnen in ruil voor gemaakte acquisitiekosten. Alle advertenties zijn een investering.
ROI kan ook de evaluatie van financiële standaardstatistieken omvatten, zoals bruto-omzet en nettowinstmarge.
Indrukken
Hoewel het geen acroniem is, zijn impressies een belangrijk ingrediënt van online adverteren dat moet worden begrepen. Een impressie is de weergave van een advertentie op het apparaat van een gebruiker. Enkele voorbeelden van een impressie zijn:
- Een Facebook-advertentie die wordt weergegeven in de nieuwsfeed van een gebruiker.
- Een Google AdWords-tekstadvertentie die wordt weergegeven in zoekresultaten.
- Een gesponsorde productadvertentie die wordt weergegeven als een suggestie van het type 'misschien ook leuk' op een productpagina op Amazon.
Waarom is het belangrijk?
Het doel van online adverteren is om vertoningen te genereren die resulteren in klikken naar de website of verkooppagina van de adverteerder.
Maar de sleutel is dat de indrukken op relevante plaatsen moeten plaatsvinden. De juiste targeting van advertenties is van cruciaal belang om relevantere vertoningen te genereren. Dit gebeurt meestal tijdens het instellen van de advertentie.
PPC
PPC verwijst naar Pay Per Click , een specifiek type internetadvertentie dat de adverteerder alleen in rekening brengt wanneer iemand daadwerkelijk op de advertentie klikt om naar een bestemmingspagina of verkooppagina te gaan. Google AdWords en Facebook-advertenties zijn PPC.
Waarom is het belangrijk?
PPC-advertenties kunnen kosteneffectief zijn voor adverteerders, omdat ze alleen hoeven te betalen wanneer iemand daadwerkelijk op de advertentie klikt. Ze betalen dus alleen voor die mensen die oprecht geïnteresseerd zijn in kopen… zo luidt de theorie.
CTR
CTR verwijst naar Click Through Rate . Het vergelijkt hoeveel klikken een website of verkooppagina ontvangt als percentage van het totale aantal vertoningen. Het meet hoe goed uw advertentie een potentiële koper aanmoedigt om meer over u of wat u aanbiedt te bekijken.
In de huidige competitieve internetomgeving zijn CTR's van slechts een paar procentpunten, soms zelfs een fractie van 1 procent, niet ongewoon. Het wordt berekend als:
Waarom is het belangrijk?
Dit is een van de belangrijkste statistieken voor internetreclame.
Adverteerders die PPC gebruiken, kunnen ontdekken dat er veel kijkers zijn die op advertenties klikken omdat ze nieuwsgierig zijn en niet echt geïnteresseerd zijn in kopen. Dus terwijl u hoopt op een hoge CTR, verspilt het betalen voor nutteloze klikken advertentiedollars. Daarom is het van cruciaal belang om de CTR-snelheid te controleren aan de hand van het aantal verkopen dat daadwerkelijk wordt gedaan (ook wel conversieratio genoemd). Als er een hoge CTR is, maar een laag aantal verkoopconversies, moet de targeting van een advertentie (doelgroepselectie), het advertentiemateriaal (foto's, video, lay-out, kleur, enz.) Of plaatsingen (waar de advertentie wordt weergegeven) mogelijk worden gewijzigd in verbeter de CTR en krijg meer kansen om te verkopen.
Ik ontdekte dit jaren geleden met mijn Google AdWords-advertenties voor mijn bedrijf met promotieproducten. Ik plaatste advertenties voor zoekwoorden met betrekking tot promotieartikelen van Amerikaanse en vakbonden, zoals bedrukte T-shirts, die een speciale markt voor mij waren. Helaas waren mijn zoekwoorden een beetje breed en Google leverde een aantal kopers op die dachten dat ik een kledingwinkel was zoals Land's End, maar dan met in Amerika gemaakte items. Hoge CTR, maar ook hoge irritatie omdat ik vragen moest stellen van mensen die twee overhemden wilden kopen terwijl ik op zoek was naar degenen die er 200 wilden kopen!
Nadat ik mijn fouten in mijn targeting met zoekwoorden had gecorrigeerd, kreeg ik mijn advertentiekosten beter onder controle. Maar ik kreeg nog steeds een behoorlijke hoeveelheid irrelevant verkeer. Uiteindelijk ben ik helemaal gestopt met AdWords.
CPC
CPC staat voor Cost Per Click . Dit is een statistiek waarmee u de kosten van een verkoop en de advertentieprestaties kunt meten. Het wordt gemeten in valuta (dollars).
Het goede nieuws is dat adverteerders kunnen bieden op hoeveel ze bereid zijn te betalen aan een systeem als Google AdWords als iemand op hun links klikt. Beperkende biedingen kunnen advertentiebudgetten behouden, maar het kan ook het aantal ontvangen klikken verminderen. Dit is een moeilijke evenwichtsoefening die constant moet worden gecontroleerd en aangepast om een optimaal rendement te behalen met behoud van contanten. Veel beginnende adverteerders maken de fout om te proberen het spel voor het bieden van advertenties te winnen, waardoor ze veel geld verliezen.
Net als CAC en ACoS, als de CPC erg hoog is, kan dit de winsten vernietigen en advertentiebudgetten snel uitputten als de CTR hoog is. In zeer competitieve online markten zijn CPC's van elk meerdere dollars mogelijk. Een accountantsvriend van me had zelfs CPC-niveaus tot $ 10 of meer per klik ervaren. Bedenk ook dat niet iedereen die klikt, ook daadwerkelijk koopt. Stel je voor hoe snel die advertentie-uitgaven zouden kunnen oplopen, zelfs op een dag!
Merk op dat sommige advertentiesystemen, waaronder advertenties van Amazon Marketing Services voor auteursboeken, CPC gebruiken om zowel naar hun PPC-advertentieprogramma's als naar de feitelijke statistiek te verwijzen.
Waarom is het belangrijk?
Door de CPC nauwlettend in de gaten te houden, kunnen adverteerders controle krijgen over hun online advertentie-uitgaven. Als de CTR erg hoog is, kan het nodig zijn om CPC-biedingen te verlagen om de advertentiekosten onder controle te houden. Hoewel dit het aantal keren dat een advertentie kan worden weergegeven, zal verminderen, helpt het wel om geld te besparen. Een alternatief voor het verlagen van CPC-biedingen is het opnieuw evalueren van targeting, zoekwoorden en advertentiemateriaal om alleen die klikken aan te trekken die het meest waarschijnlijk tot een verkoop leiden.
CPM
CPM staat voor Cost Per M , waarbij "M" het Romeinse cijfer voor duizend is. Dit is een alternatief biedsysteem voor advertenties voor PPC. Bij CPM-advertentiemodellen betalen adverteerders een vergoeding per duizend vertoningen die hun advertenties ontvangen.
In tegenstelling tot PPC is CPM niet gebaseerd op prestaties. De adverteerder betaalt die vergoeding, ongeacht of iemand op zijn advertentie klikt of niet. Ook al kunnen de kosten voor elke afzonderlijke vertoning naar rato erg laag zijn, de CPM-kosten kunnen aanzienlijk zijn. Daarom heeft CPM-advertenties meer aantrekkingskracht op grote adverteerders die misschien alleen op zoek zijn naar merkbekendheid.
Waarom is het belangrijk?
CPM kan kosteneffectieve advertenties bieden voor grotere adverteerders. Kleine adverteerders moeten voorzichtig zijn bij het overwegen van CPM-advertenties vanwege hun 'uitgaven ongeacht de verkoop'-aard.
CPI
CPI staat voor Cost Per Impression , een vertoning is elke keer dat een advertentie op het apparaat van een gebruiker wordt weergegeven. Door de CPM-advertentieprijs te delen door 1000 (aangezien 'M' staat voor 1000, zoals eerder uitgelegd), wordt de CPI verkregen.
Waarom is het belangrijk?
CPI is in de eerste plaats van belang voor CPM-advertentiemodellen, aangezien adverteerders het maximale aantal vertoningen willen ontvangen tegen de laagste kosten.
KPI
KPI staat voor Key Performance Indicator . Het is geen specifieke statistiek, maar een keuze van welke statistiek (en) zullen worden gemeten bij het bepalen van de advertentieprestaties.
Waarom is het belangrijk?
Adverteerders, vooral onervaren, kiezen vaak voor KPI's die niet relevant zijn, waardoor ze verkeerde oordelen en slechte beslissingen nemen.
Adverteerders kunnen bijvoorbeeld zo gefocust zijn op een KPI van CPC, dat ze er niet naar kijken in het licht van LTV. In sommige gevallen kan een hogere CPC hoogwaardige verkoopleads genereren die een hogere LTV kunnen betekenen.
Anderen kunnen een zeer hoge CAC rechtvaardigen, met weinig aandacht voor LTV en ROI. Dit kan een bedrijf op de lange termijn onrendabel maken.
© 2019 Heidi Thorne