Inhoudsopgave:
- 1. Strategie voor kostenleiderschap
- 2. Differentiatiestrategie
- 3. Focusstrategie
- Samenvatting en waarschuwing
- Voetnoten
Een strategie van een bedrijf kan worden teruggebracht tot een van de drie generieke strategieën. Deze strategieën zijn kostenleiderschap, differentiatie en focus. 1,2,3 De drie typen zijn ontdekt door de Harvard-professor Michael Porter, en veel werken die strategie bespreken, verwijzen naar zijn twee boeken. Dit artikel behandelt elk van de drie generieke strategieën.
1. Strategie voor kostenleiderschap
Cost Leadership is een strategie waarbij "een bedrijf ernaar streeft de goedkope producent in zijn branche te worden". 2 Een bedrijf met deze strategie stelt zich ten doel een dienst te produceren of te verlenen tegen lagere bedrijfskosten dan de concurrenten. Hierdoor kan het bedrijf goederen of diensten verkopen tegen dezelfde verkoopprijs als de concurrenten en een grotere winst maken. Ook zou het bedrijf de verkoopprijs kunnen verlagen om onder de concurrenten te blijven en toch winst te maken. De nadruk ligt op lagere kosten, niet op lage verkoopprijzen. "Kostenleiderschap vereist een agressieve constructie van efficiënte faciliteiten, krachtig streven naar kostenreducties op basis van ervaring, strakke kosten- en overheadbeheersing, het vermijden van marginale klantaccounts en kostenminimalisatie op gebieden als R&D…" 1
Porter stelt verder dat deze strategie "vereist dat een bedrijf de kostenleider is, niet een van de vele bedrijven die strijden om deze positie." 2 De enige manier waarop deze strategie werkt, is als het bedrijf de beste is. Dit komt doordat het bedrijf dat nummer één is op het gebied van kostenverlaging, zijn verkoopprijs op elk moment kan verlagen tot onder de bedrijfskosten van de andere bedrijven. Het eerste bedrijf kan nog steeds winst maken (hoewel gering) terwijl de andere bedrijven worden gedwongen om de verkoopprijs te evenaren en verlies te lijden of de verkoopprijs hoger te houden. Dit is een enorm voordeel voor het bedrijf met de laagste bedrijfskosten.
2. Differentiatiestrategie
De tweede generieke bedrijfsstrategie is differentiatie: anders zijn dan elk ander bedrijf. Grant stelt dat dit een "nadruk is op merkreclame, design, service, kwaliteit en ontwikkeling van nieuwe producten." 3 Het bedrijf dat deze strategie toepast, wil uniek zijn in de branche. Deze uniciteit moet een kenmerk zijn waarvoor klanten een premium prijs zullen betalen. Deze differentiatie hoeft niets vreemds te zijn. Het kan zo simpel zijn als de beste klantenservice in de branche. Differentiatie kan ook de snelheid zijn bij het invullen van bestellingen. Het punt van differentiatie hoeft alleen iets te zijn dat klanten bereid zijn een hogere verkoopprijs te betalen dan die van de kostenleider.
Differentiatie kan leiden tot winstgevendheid. Het leidt echter niet tot marktaandeel. Zoals Porter stelt, creëert differentiatie een perceptie van exclusiviteit, die onverenigbaar is met een hoog marktaandeel. 1 Zo kan een bedrijf met een differentiatiestrategie zich richten op klantenbinding in plaats van te proberen een groot marktaandeel te creëren.
3. Focusstrategie
De focusstrategie negeert het grootste deel van een product- of servicemarkt en richt zich op een bepaalde niche. De niche kan "een bepaalde kopersgroep, een segment van de productlijn of een geografische markt" zijn. 1 In de auto-industrie zijn er bijvoorbeeld bedrijven die gespecialiseerd zijn in de verkoop van voertuigen voor gehandicapten. Deze firma's concurreren niet met de dealers omdat deze firma's een speciaal voertuig hebben dat de dealers niet op voorraad hebben. De focus ligt op het bedienen van een heel bijzondere groep klanten.
Net als bij de differentiatiestrategie impliceert dit ook dat het marktaandeel beperkt zal zijn. Porter stelt: "Focus houdt noodzakelijkerwijs een afweging in tussen winstgevendheid en verkoopvolume." 1 Als een bedrijf echter de focusstrategie toepast, moet het ervoor zorgen dat het marktsegment dat wordt bediend absoluut anders is dan de hoofdmarkt. Als het segment niet anders is, zal de focusstrategie niet slagen. 2
Samenvatting en waarschuwing
In dit artikel zijn de drie generieke strategieën besproken die bedrijven voor een product of dienst kunnen hebben. Een firma die een van deze kiest, heeft een goede kans om winstgevend te zijn. Veel bedrijven zijn echter wat Porter beschrijft als "vast in het midden". 1 Een bedrijf dat vastzit in het midden is "vrijwel gegarandeerd lage winstgevendheid" 1, "bezit geen concurrentievoordeel" 2, en is vatbaar voor vernietiging van marktaandeel door bedrijven met een concurrentievoordeel. 2 Het is dus uitermate belangrijk voor een bedrijf om verstandig een bedrijfsstrategie te kiezen en die strategie goed te implementeren.
Voetnoten
1 Porter, Michael (1998). Concurrerende strategie. The Free Press: New York.
2 Porter, Michael (1998). Concurrentievoordeel The Free Press: New York.
3 Grant, Robert (2008). Hedendaagse strategieanalyse. Blackwell Publishing: Malden, MA.