Inhoudsopgave:
NIVEA: "Wit is puurheid"
Ik heb onlangs een case study uitgevoerd voor The 2018 Author Page Case Study Competition. Dit zijn mijn bevindingen: NIVEA, een wereldwijd lichaams- en huidverzorgingsmerk dat eigendom is van het Duitse bedrijf Beiersdorf, ontving negatieve pers en commentaar van online gebruikers met betrekking tot zijn 2017 "White is Purity" -campagne: Invisible Black and White deodorant. De Facebook-post luidde: “Houd het schoon, blijf helder. Laat niets het verpesten. #Invisible ”en was bedoeld voor haar consumenten in het Midden-Oosten.
Terugslag naar de racistische advertenties van NIVEA
De marketingstrategie van het bedrijf was om wit met zuiverheid en zwart met kracht te promoten, maar dit werd niet goed gecommuniceerd naar het wereldwijde publiek. Twitter had de meeste impact in de publieke reactie en leverde het bewijs dat de meeste mensen het bedrijf als racistisch beschouwden. Onlinegebruikers stemden NIVEA's 'White is Purity'-slogan af op de negatieve historische gebeurtenissen van de holocaust in Duitsland en het racisme en de mishandeling van gekleurde mensen over de hele wereld. NIVEA (en Beiersdorf) reageerde op het incident en de publieke reactie door verontschuldigingen aan te bieden en de advertentie te verwijderen.
Wat deed NIVEA?
Het werd echter als onoprecht beschouwd in de ogen van het publiek en er werden geen aanvullende acties ondernomen door het bedrijf om zijn publieke imago te verbeteren. De strategieën die NIVEA in eerdere en recente campagnes gebruikte, kregen vergelijkbare reacties: de mannencampagne ' Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn' 2011 van NIVEA en het reclamebord ' For Visibly Fairer Skin' 2017 in Ghana, Afrika. Deze zaak suggereert dat er geen rekening werd gehouden met culturele intelligentie en de publieke opinie toen het bedrijf de Invisible Black and White deodorant creëerde.
Deze case gaat in op de behoefte aan diversiteit en culturele intelligentie bij internationale bedrijven. Nog belangrijker is dat deze case aangeeft hoe belangrijk cultuur een rol speelt in de perceptie van het publiek en hoe bedrijven rekening moeten houden met de berichten die het naar het publiek stuurt. Bedrijven die hun producten aan verschillende doelgroepen uitbesteden, zouden de beste aanpak voor hun doelgroepen moeten aanspreken met kennis over hun wereldwijde publiek en vooruitdenken over het soort berichten dat het projecteert. Een divers publiek moet de inhoud bekijken en culturele implicaties moeten worden overwogen voordat een wereldwijde campagne wordt opgezet. Volgens de situationele crisistheorie geeft de campagne 'White is Purity' een voorbeeld van hoe belangrijk het is voor een bedrijf om te reageren en te handelen nadat zich een negatieve situatie voordoet. De tactiek om sociale media te gebruiken voor de campagne toonde aan dat gebruikers van sociale media een snelle respons hebben en kunnen helpen bij het schaden van het imago van een bedrijf als de campagne niet goed wordt ontvangen. Bovendien was het doel van deze case om te onthullen hoe de manier waarop een bedrijf reageert op een crisis, een impact kan hebben op zijn imago en zijn reputatie.